苹果的发展史可说是由一连串推陈出新的历程组成。初代 iMac 是首批扬弃软盘（floppy drives）、改采 USB 和 CD-ROM 光驱的电脑。又如 2016 年，苹果因为 iPhone 7 取消标准 3.5 mm 耳机插孔而广受批评。这种插孔广泛用于耳机和其他众多电子设备，就连 iPhone 8 和 iPhone X 也仍附带 Lightning 转 3.5 mm 的转接器。有些对手厂牌手机甚至把耳机插孔标榜为竞争优势。
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iPhone X 售价 999 美元起跳，也引来价位高不可攀的批评。Ive 则为这种高价策略辩护，他说：「把大量的计算性能整合进这么小的设备里，势必会导致财务上的后果，这是可以预期的。」
上月在纽约举行的 TechFest 会议上，Ive 曾表示，早在今年 9 月发表 iPhone X 之前，苹果已经投入五年的时间发展 iPhone X 的设计，包括全屏幕显示器在内。苹果最初着手设计的原型机尺寸较大，后来觉得科技已跟上脚步，因此决定缩小机身。
Ive 还说，为了让 iPhone X 的屏幕尽可能的大，同时不扩大整体机身尺寸，苹果必须舍弃 Home 键。他说：「这涉及一些非常复杂的问题，必须解决。」
这些挑战包括：决定用什么来取代过去十年来每部 iPhone 都内建的一个按钮。 iPhone X 若要取消这个圆形按钮，意味苹果必须重新思考如何执行解锁手机，呼唤 Siri、启动 Apple Pay 等基本功能。最后决定的解决办法是在 iPhone X 系统中植入一系列的滑动手势，作为操作手机的方式。