那么，在硬件的差异很大程度上根本都看不到的情况下，苹果该怎样才能说服消费者不去花一半，甚至更低的价格去买竞争对手的产品？当然，有一个选在，就是增加额外的功能，比如增加摄像头和话筒，用于视频通话，而且话筒还能够保证 Siri 进入电视。问题在于，这些已经被尝试过了，而且还是白了。我们用一些更个人化的设备去进行视频通话，这没有问题，但是，谁能说服自己的家人，让他们愿意花高价去买一部电视，就因为它有可视手机的功能？从若林的文章看来，似乎苹果真的尝试过这样的事情，但是显然，他们也得出了和我一样的结论。
在这里，问题的关键并不在于苹果就一定做不到，而是在于，如果一切的差异都在于软件，那么苹果为什么不简单点，干脆继续做好他们的 Apple TV 机顶盒呢？或者更简单一点地说，此处的产品差异其实并不在于苹果的电视和其他厂商的电视，而是在于苹果自己的电视和自己的伴侣盒之间。
说到 Apple TV 和其他新一代伴侣盒与传统的付费电视机顶盒，当前最大的挑战就在于，对于很多消费者而言，两者选其一都无法满足他们的全部需求。今天的电视产品都配备了越来越多的 HDMI 接口，以连接每一个个人或者家庭想连接的越来越多的输入信号：付费电视机顶盒、蓝光播放器、游戏控制台、流媒体电视盒或者电视棒，等等。在这样一个世界当中，似乎一部苹果电视和普通的伴侣盒相比，真的可以更好地管理所有这些输入。
事实上，这也正是我预计苹果目前在采用，而且将来还会继续采用的策略，即不断改进 Apple TV 伴侣盒和相应服务。在这种情况下，一部苹果自己生产的电视，与一部有升级版 Apple TV 伴侣盒的第三方电视之间，其实差别会非常有限。一定要说差别，或许就是需要一个还是两个遥控器，以及有没有集成类似 Siri 这样的功能了。可是，即便是这差别，在伴侣盒不断升级的情况下，其实也迟早可以解决。
目标市场
说苹果与其开发电视，还不如好好做 Apple TV 伴侣盒，第三个重要的原因在于目标市场。苹果要销售自己的电视，就必须找到那些不管怎样都愿意放弃自己目前的电视，出高得多的价格来购买苹果产品的人群，这样的人显然不会很多。可是，Apple TV 伴侣盒的售价要低得多，而潜在的市场则要大得多——任何一位拥有高清电视的消费者都很容易理解苹果服务体验的价值。我们更加需要明白，Apple TV 服务的营收潜力，很大程度上也正取决于伴侣盒的销售情况，这两者加起来，在苹果公司眼中的魅力显然要大大超过一部电视机。我们还需要考虑到电视的硬件升级周期，一般说来，我们一般每五年到十年才会买一部电视机，而伴侣盒服务的营收可是每个月都会产生的，选哪个还用说吗？
——竞争的需要：当苹果只生产伴侣盒的时候，本质上说来，他们和任何其他盒子厂商并无实质区别，并没有控制力或者讨价还价的资格。伴随着付费电视机顶盒，乃至于电视机本身日益智能化的进程，Apple TV 确实有渐渐被排挤出局的风险。可是，如果从头改变整个系统，推出自己的电视机，苹果就会突然获得自己的发言权。比如说，他们可以和付费电视内容提供商讨价还价，改变他们的节目出现在电视当中的方式。
——明显的差异：Apple TV 伴侣盒有一个非常明显的特点，即它是苹果唯一一款使用黑色塑料，而不是高价金属材料做外壳的产品。原因说来非常简单，因为这盒子比苹果的其他产品便宜得多，而且大多数时间当中都会隐藏在壁橱或者电视柜里，尤其是在不用的时候。可是，电视机本身就是另外一回事了，这会让苹果的品牌在起居室里闪闪发光。
