海外流媒体乱杀,Netflix反包围,Disney+是未来?

“这样的业绩摆在面前，我不得不对他们表示尊敬。”北美时间11月12日，Netflix首席执行官Reed Hastings这样评价了流媒体“新贵”Disney+，因为这款产品在一年内收获了全球近6000万粉丝，而Netflix达到同样的量级用了十年。

就在几小时后，Disney+发布第四财季报告，宣布Disney+付费用户已达7370万，较8月初三季报的6050万增长21.8%。



让Netflix或许有些难堪的是，就在10月21日，Netflix刚刚宣布今年第三季度新增会员数，在二季度新增1009万之后，三季度只有220万。别说市场预期的527万，连Netflix此前被疯狂吐槽的预测数字250万都没达到。竞争不可怕，谁少谁尴尬。



去年底Disney+成立时预言的流媒体“战国”似乎已经落下了第一只靴子。老牌劲旅Netflix在四面皆敌的处境中，第一次弱了一头。

迪士尼财报还披露，同属于迪士尼版图的HULU会员达到了3660万，同比增长28%；ESPN+订阅用户达1030万，同比增长194%。此外根据最近的数据，亚马逊Prime Video全球用户为1.4亿，Apple TV+为4260万；好莱坞“六大”旗下，HBO Max电视+流媒体用户相加有3800万用户，环球流媒体Peacock上市四个月注册用户达到2200万。

而它所面对的“青年狮子”都正在疫情之下嗷嗷待哺，且都有着显赫的来头和“血脉”。而如Disney+，刚刚上市一年的新产品依然处于快速拉新和扩张的阶段，与Netflix近乎饱和的存量市场较量，这注定是一场不公平的战争。

更严重的是，他们的存在注定会侵蚀Netflix现有“地盘”的利益，对Netflix形成不同程度的分流。老“狮王”要打的是一场硬仗。

Netflix给出的第一种应对是“提价”，提升单客ARPU值来优化营收。按10月30日宣布的方案，入门级基础套餐依旧是每月8.99美元，标准套餐将从12.99美元上调至13.99美元，高级套餐从15.99美元上调至17.99美元。这已经是2010年以来Netflix的第五次提价。



但这无疑是一把双刃剑。历次提价之后，Netflix有不同程度的会员基数下降和增长放缓。而在当前的竞争局势下，其他流媒体的价格战会加剧这种危险。比如Disney+的定价仅为6.99美元，其与Apple TV+还都推出了优惠政策，新用户最多可免费使用18个月。

背后母公司亲自下场更是常态。比如AT&T推出的免流观看服务，AT&T用户在移动端观看HBO Max无需消耗套餐内流量；亚马逊的Apple TV+的联手合作也已是趋势，用户在iOS和Apple TV设备上租借Amazon Prime节目时可以使用亚马逊自己的支付系统，绕开了30%的“苹果税”。这种盘外的“降维打击”，Netflix目前很难匹配。

Netflix的第二种应对是“内容”，这也是Netflix赖以起家的硬实力。

虽然疫情期间项目上线数量锐减，但Netflix在欧洲、中东、亚太、拉丁美洲和北美大部分地区都恢复了生产，自今年3月中旬以来已经完成了50多部作品的主要拍摄，预计将在年底前完成150多部作品的拍摄，今年待播项目不乏《鬼入侵》第二季、《王冠》第四季等备受瞩目的作品。



但相较于今年以173亿美元投资原创内容、以量选优的Netflix，先天优势和精品化策略或许是以Disney+为例的新流媒体“下水道超车”的倚仗。

一方面，这些“名门之后”掌握的IP含金量和储量都不在少数，比如Disney+除了《心灵奇旅》，还有《猎鹰与冬兵》、《旺达·幻视》等新剧待播出，时不时还有《曼达洛人》这样的内容突然爆火；HBO Max明年将独家上映扎导剪辑版《正义联盟》，也预定了爆款席位。



此外每家的版权库也都极具价值，还没有自制内容的Peacock靠环球的《谍影重重》《侏罗纪公园》《黑客帝国》等经典影片也不愁吃喝。

另一方面，相比靠“冲量”的Netflix，如Disney+、Apple TV+等自制的效率虽然不高，但基本具备头部效应，以大制片厂的制作能力足以对冲Netflix的头部内容。今年Disney+的自制成本只有10亿美元。

更何况，影业公司今年以来“院转网”的玩法也堪称拉新利器。在多家公司已经证明了这条路可行的情况下，“院转网”渐渐成为好莱坞的常规选项之一，甚至《007：无暇赴死》都被曝可能上线流媒体。今年北美上画的头部电影屈指可数，已形成严重的积压，或可判断“转网”潮大概率会延续到明年，而这会成为主要传统影业公司在线上的大规模杀伤性武器。



在2021年，可以预见的是，Netflix将在“破2亿”这颗大卫星的推动下，成就其作为流媒体霸主的辉煌，但同期新增用户数的同比下降大概也不可避免。“盛极”之后，该如何继续占据有利地位，Netflix需要更新打法。

而这场以全球为战场的流媒体之争，所带来的影响将不止于网络。比如目前对线下影院系统的影响，流媒体老大打老二，会不会先死的是“老三”院线系统？又比如影视制作行业，未来是否会形成以流媒体巨头为主的行业体系？还有音像设备行业，流媒体兴起是否将带动家庭娱乐消费的新机遇？

行业新秩序将在“战后”形成，最终的获益者是谁，还需拭目以待。