从《三体》到《水浒传》,Netflix如何探路中国市场?

Netflix再次对“中国故事”下手了。

在宣布要拍《三体》英文版剧集不久，最近又开启了《水浒传》电影版新项目，由日本导演佐藤信介执导，这位导演去年执导战国时代电影《王者天下》，在日本大卖57.3 亿日元，夺下年度真人版电影卖座冠军，编剧由马修·萨德担任，这位编剧的代表作是《忍者刺客》。



从主创阵容来看，Netflix延续了一贯的“大投入、大制作”的方法，不过相比于对《三体》的期待，中国观众对《水浒传》大多并不看好。日本导演、美国编剧的拼盘，加之《水浒传》众多的角色和故事分支，让中国观众对于这次Netflix的改编质疑声颇多。

即使存在诸多文化壁垒和差异，面临着诸多挑战，这并不会劝退Netflix“跨国取材”和“本土化”的步伐。因为在北美市场趋于饱和后，Netflix不断推进全球扩张战略，其触角不断延伸，尤其在亚洲市场包括《全裸导演》《王国》等Netflix主导的本土化作品均表现亮眼。在尝到亚洲市场的甜头之后，Netflix自然不会甘于受限于政策等原因放弃中国这块大蛋糕。

从以《我们与恶的距离》为代表的与中国台湾合作作品的推出，到《三体》《水浒传》项目的启动，都可见Netflix对华语市场的逐步渗透。从中我们或许也可窥见巨头流媒体的“全球化”的策略：俘获本土观众，从改编本土IP、讲述本土故事开始。

Netflix “本土化” 势在必行

实际上，“全球化”正成为Netflix不得不推进的战略。

随着平台的入局者众，Netflix不仅要应对HBO、NBC等传统平台的威胁，还要面对亚马逊、Hulu等美国本土流媒体的竞争，而随着迪士尼、苹果等行业巨头的相继入局，也使得市场愈发饱和。

因此，除了加大内容投入、发挥原创优势外，让Netflix出海并全球化，成为Netflix保持“一超”地位的不二法则。

而要俘获全球观众，符合当地观众审美的精品作品不可少。近几年来，Netflix针对海外推出了讲述英国王室生活的《王冠》，讲述哥伦比亚大毒枭埃斯科巴奇传奇一生的《毒枭》等剧集，均大获成功。

随后Netflix又将目光瞄准了亚洲。日本的《花火》，韩国的《王国》，印度的《德里罪案》等能见到Netflix的身影。

在全球化布局过程中，尤其能够看到对亚洲市场的额外重视。这是因为作为世界上人口最多的地区，亚洲无疑是Netflix用户增长重要的来源，单印度和中国人口就超过10亿。



然而在中国，由于政策等原因，Netflix没有进入大陆市场；同时，中国大陆近几年爱奇艺、腾讯视频等视频平台制作的兴起、市场份额稳固，以及中国大陆本土影视制作质量的提升，涌现出许多优秀的作品。Netflix如果想进入中国大陆市场，面临着巨大挑战。

因此，Netflix对华市场一直采取的是“曲线救国”模式，通过多种方式亲近中国市场。

2017年4月，Netflix与爱奇艺正式达成内容合作，将包括犯罪纪录片《制造杀人犯》、美食纪录片《主厨的餐桌》以及动画《马男波杰克》等作品输入中国。

同时，Netflix也孜孜不倦的购买内地影视剧版权。从2015年买下《甄嬛传》版权开始，国产剧集《北平无战事》《白夜追凶》《无证之罪》《致我们单纯的小美好》《流星花园》《天盛长歌》等内地热播剧均被购入，翻译成多国文字面向全世界上线。

不过，这种单纯合作版权的模式，想必无法真正满足Netflix的需求，由此与内地影人合作，打造中国故事，成为了Netflix再向华语市场向前一步的试探。

为什么是《三体》《水浒传》们？
   
其实，相对比“西游”和“三国”，“水浒”近年来华语电影中几乎销声匿迹，《水浒传》至少近十年并没有院线电影染指。Netflix的突然官宣改编，也给了网友一个措手不及。

那么为什么会选择《三体》《水浒传》这类作品呢？这或许还得从Netflix的本土化策略说开来。

在本土化扩张过程中，由Netflix出资、Netflix主导的“本土原创作品”， 是体现Netflix软实力的地方，也是其全球策略的重头戏。

从《花火》到《神圣游戏》《王国》到《全裸导演》再到“华语三部曲”，Netflix在试错中不断探索，并形成相对稳定的特点和生产模式。

其中，本土文化催生的IP和故事起到了绝对的作用，已然形成出本土剧集开发公式。

比如在日本，Netflix和日本多家知名动画制作机构展开了合作，基于《圣斗士星矢》《哥斯拉》《恶魔人》等知名IP制作几十部原创动画作品。

日本有完善的动漫产业链和稳定的动漫市场，一些IP也有自己稳定的受众，在原有的IP基础上进行再开发，既降低了Netflix进入日本动漫市场“水土不服”的风险，也挖掘了原有IP的价值。

Netflix选择IP《三体》《水浒传》改编，也自然是看中IP的影响力。

刘慈欣的《三体》自2006年首度面世后，便成为最畅销的中国科幻小说，影响力甚至辐射至欧美、东南亚等地区，在被译成外文在海外地区发行后，《三体》也曾多次创造“开售即售罄”的奇迹，被全球科幻迷们争相阅读。



《水浒传》是我国的四大名著之一，并通过多个版本的影视化普及，尤其是1998年和2011年央视拍摄的两个版本，已然成为华语观众中广为熟知的经典IP，并且“武松打虎”“潘金莲与西门庆” “智取生辰纲”等故事，单独拿出来同样为人津津乐道。

不仅在国内，中国的四大名著在日本及其他地区也颇受欢迎，日本多次将《西游记》《水浒传》拍摄成影视作品，1973年拍摄26集的连续剧《水浒传》剧情和服化道与原著有不少出入，但正是因为这部日版《水浒传》，让不少西方观众知道了中国的这一名著。

由此可见，Netflix选择《水浒传》不仅因为其庞大的华语观众基数，更意在通过这部作品吸引一众对中国IP熟知、并文化相近亚洲观众。

并且在这个过程中，还需要搭配本土制作团队和演员。Netflix推出本土剧集，根本上还是要拉动当地观众，因此，Netflix的这些原创亚洲剧集，几乎都跳不出本土热门IP或本土题材+本土知名的制作班底+本土知名演员的公式。

像泰国的《绝境岛》，恐怖惊悚类题材+泰国经典恐怖片《鬼影》编剧；《王国》，金恩熙编剧+朱智勋、裴斗娜+韩国历史故事+热门的丧尸题材；《罪梦者》集齐了台湾当红的一线男女明星，贾静雯+范晓萱+张孝全+许光汉+王柏

当然，Netflix的本土化也并非都是成功的，华语作品《罪梦者》《极道千金》《彼岸之嫁》虽然集结了张孝全、贾静雯等中国台湾地区一众颇具人气的实力派演员，但最终播出效果均不如人意。

加之此前迪士尼拍摄中国故事《花木兰》的折戟，让我们也对Netflix能否拍好《三体》和《水浒传》打上了一个问号。