Lemon8、CapCut在海外火了

从用户规模来看，TikTok无疑是字节最成功的App，也是中国出海最成功的社交媒体App。
根据TikTok Newsroom数据，TikTok拥有16.01亿用户，月活跃用户达10.5亿，并有1.5亿美国人。全球范围内，只有Facebook（29.5亿）、Youtube（25.1亿）、Whatsapp（20亿）、Instagram（20亿）和微信（13亿）的月活跃用户数超过TikTok。
TikTok之外，字节在海外做出影响力的App，一是近期热门的社交媒体Lemon8，二是视频制作软件CapCut。
4月12日，英国博主Elaine在Instagram上发帖子介绍Lemon8，她告诉霞光社，她也开始在上面发布内容，但还在研究账号运营的策略，“现在似乎有越来越多的人使用它，我认为相比其他平台，人们更喜欢它的自由和创造性。”
霞光社获悉，2020年3月，字节跳动在海外推出“种草”应用Lemon8，首站登陆日本。2023年2月，Lemon8开始在英国、美国市场上线测试。以柠檬黄为主题色的Lemon8，主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容，产品设计和定位都趋近国内的小红书。
至今，Lemon8已在日本、印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南获得市场份额，也在英国、美国市场获得关注。

根据分析平台Apptopia的数据，自2月份在美国应用商店上架以来，Lemon8在美国的下载量超过100万次，3月在美国的每日活跃用户约为50万。此外，Lemon8自2020年3月推出以来，已在全球累计下载了1700万次，日本依旧是其最大的市场，占其下载量的36.5%。
如果说Lemon8还是缓慢生长的婴儿，那CapCut已是紧随TikTok茁壮发展的青年。
近日，数据平台App Intelligence发布2023年4月全球非游戏移动应用下载量排名，4月，CapCut在App Store获得1200万的下载量，位列第1名；在Google Play的下载量增加了1500万。总的来说，该App获得了约2700万次下载，并在综合总榜单中名列第5，与3月排名一致。

霞光社获悉，CapCut于2020年推出，一直伴随短视频浪潮，目前月活跃用户超过2亿。根据应用市场分析平台Sensor Tower的数据，2022年，CapCut全球下载量增长43%，超过4亿次，其中约7%来自美国。
Tiktok博主、荷兰网友Synna已经使用CapCut快2年了，她用这个软件制作视频，尔后发布到Tiktok。
Synna对霞光社说道，她从Tiktok上知道CapCut，并在TikTok和YouTube上看了这个应用的使用教程，“之前我一直在找一个简单的视频编辑软件，因为没有运行速度快的电脑，我需要能在手机上使用、随时随地能编辑的应用。我不需要专业的编辑功能，CapCut的剪辑、字幕、贴纸、滤镜等功能，我觉得很棒。”她强调了一点，CapCut是免费的，并且使用起来简单、便捷。
Tiktok博主Hanibal Bechar告诉霞光社，CapCut官方会付费让他制作使用CapCut编辑视频的教程，发布在他43万粉丝的Tiktok账号上，“这是个免费的软件，跟Premier（Adobe一个专业视频编辑软件）效果类似，但编辑方式比较简单。”

一个全新App迅速闯入人们视野，离不开背后“烧钱”的广告推广。
2月在英美市场上线，Lemon8付费邀请内容创作者到平台发帖，并要求他们遵循内容准则。同时，Lemon8进行了大规模投放。
根据广告营销分析平台广大大的数据，3月出海移动应用（非游戏）投放排行榜中，Lemon8登上iOS投放榜单第3，3月iOS、Android投放素材去重后超1.6万条。实际上，在过去的2022年，Lemon8投放素材去重之后也有5.5万条。

4月初，Lemon8一度冲到美国App Store生活类免费App排行榜Top10，引发各界关注。但随着宣传力度下降，Lemon8排名逐渐下跌，截至5月14日，在美国App Store生活类免费App排行榜上，已经跌到192位。
Lemon8也会在Instagram、Twitter上开设不同国家市场的官方账号，进行站外推广、引流，如分享平台上一些博主的帖子，引导用户下载App。根据粉丝数量，Lemon8在Instagram上颇受欢迎，如印尼号就有23万粉丝。
在不同国家的社交媒体账号，Lemon8也做了不少有预算的推广活动。例如，4月3日，Instagram上的Lemon8印尼号就发布了营销活动，只要用户在4月3日至5月1日期间上传关于“Lemon8如何影响我的生活”的内容，就有机会获得巴厘岛3天2夜的机票、酒店奖励。

值得一提的是，Lemon8推出三年以来，Tiktok上各类大小博主，也为其发布了很多推广形式的短视频。霞光社获悉，截至5月14日，Tiktok上话题标签#Lemon8 的观看量是28亿次。
如果说靠Tiktok“出位”，相比Lemon8，CapCut对Tiktok的依赖性更强。
霞光社获悉，TikTok向其用户大力推广CapCut，使用CapCut编辑的视频，通常会显示“试试这个模板”或“轻松编辑”之类的短语，用户一点击就会被引导下载CapCut。
3月，TikTok上的视频流行一个CapCut叠加层，2023年美剧《最后生还者》主演Pedro Pascal吃三明治的动图，数据显示该模板已被使用超过150万次。这个模板也会引导下载CapCut。

字节跳动是中国全球化经验最丰富的出海公司之一，TikTok 也是难得的真正进入全球主流市场的泛娱乐应用。

但在 Lemon8 上线之前，字节跳动的成功经验仍主要集中在 TikTok 和 Helo（字节跳动为印度用户打造的本地语言短视频平台）等短视频方向。看起来除了“全球化”经验，与现在的 Lemon8 相似处并不多。

从另一个视角来看，完美日记、泡泡玛特、元气森林、三顿半等 2020 年的热门项目均将小红书作为品牌营销的主要战场。当时一位中国本土美妆品牌运营 David 曾向笔者透露“我们有超过一半的流量都来自小红书，据我所知不少同行也都是这个情况”。

虽然这种情况与当时整个品牌处于相对乐观的扩张期有关，但在某种程度上，确实反映出小红书“国民种草机”的属性，随着生态的成熟小红书慢慢变成用户的浏览器、大众点评、豆瓣、知乎，美妆、用户遇到穿搭、家居、美食相关问题，都会在小红书上寻找答案。

小红书与抖音/TikTok，似乎在两个完全不同的赛道，但实际上两个平台的目标客户和目标用户高度重合。

或许是看到了小红书模式的潜力、也或许是看到了海外市场的机会，字节跳动做了两个尝试。

Lemon8 当时主要推进的几个方向是美妆、穿搭、家居和探店，与小红书主要方向相近。

不过在后来的探索和发展过程中“生活方式”的调性愈发明显，甚至会在不同市场做出不同的重心调整。而且后面也有意发展一些户外运动和艺术表达的创作者，让生活方式的定位更加凸显。

Lemon8 全球化的第一步是日本。

从一款集合式种草平台所需的养分来看，日本无疑是适合 Lemon8 生长的土壤。

首先，日本的美妆、服装和家居产业都很发达，世界 5 大化妆品集团中只有“资生堂”一家来自日本的亚洲公司，Cosme 大赏也一直吸引全球美妆爱好者和彩妆媒体关注，优衣库、Moussy、三宅一生等日本本土的服装品牌也都全球知名，另外日本还有很多本土化妆品品牌以及服装品牌历史悠久，产业的发达让用户发现新的需求时可以快速被满足。一位日本留学生向笔者透露“在日本很难找到不化妆、不打扮的日本女生”，虽然带有一定个人视角，但在某种程度上反映出日本的精致文化。