众生相,红与黑!南北大众镜像中的2019,2020呢?

众生相,红与黑!南北大众镜像中的2019,2020呢?

2019年车市销量出炉，翘尾未能反击，同比下滑已定。1-12月狭义乘用车累计销量为2110.3万辆，同比下滑了9.3%（2018年1-12月狭义乘用车累计销量2325.5万辆）。
“2000万”是一个重要的门槛。再看2020年，庚子年的这场紧急疫情，对车市的冲击无疑是深远的。车市下滑之势恐怕难以扭转，甚至可能跌破2000万辆，各家车企需要提前做好心理准备了。
回顾2019年，有必要首先梳理一下大众在华的南北布局。在车市下行的又一年，大众究竟是被动防守，还是积极占领被淘汰车企的市场份额，以及未来几年的品牌走势又如何？《数读》栏目和大家一起探讨。

★大众SUV品类：撬动了车市增长点
2019年是大众在华的“SUV产品大年”。从行业发展的角度看，选择在2019年全力推出SUV车型，这个时间点并不算早。
因为在中国市场，2003年被认为是“SUV元年”，从“初长成”到“野蛮生长”，到了2013年已初具规模（年销305.7万辆），而后更是节节攀升，并于2017年到达年销量的最顶峰（1032.5万辆）。很显然，在这趟行业快车中，自主品牌占尽先机，悄然崛起。合资品牌多数也在响应，但一般只有几款车型布局，论数量和密度，远没有如今这样的规模。
但从大众所在的合资阵营来看，大众全力推出SUV的时间点也不能算晚。整体上的节奏，与新一代架构的全面铺开保持一致，比如大众的MQB平台和丰田的TNGA平台，几乎是同时期在华量产，所以产品更新节奏也大体相同。

一汽-大众是“SUV产品大年”的最大受益者。不计奥迪品牌，一汽-大众在2018年7月才推出了探歌这款紧凑级SUV，正式进入与“途观”争食的细分市场。2018年底，一汽-大众探岳上市，并在2019年底追加探影这款车，而分化出来的捷达品牌也有VS5，以及后续还会有VS7车型推出。

那么，这些SUV车型为一汽-大众贡献了多少的绝对增量呢？探歌相比于2018年增加了77517辆，探岳在2019年增加销量159193辆，探影则刚刚上市不久，共售出新车2457辆，捷达VS5也贡献增量36705辆，总共合计约27.6万辆。这部分增量，将SUV在一汽-大众（不计奥迪）中的销量占比，由2018年的5.0%提高到2019年的24.4%。

那么，上汽大众受益几何呢？
在上汽大众（不计斯柯达）的产品阵容中，目前共有4款SUV车型，从小型到大中型，均已布局完毕。途昂/途昂X要打透30万元以上的市场，保住基本盘，使命即已完成，更多的潜力在于维持利润；途观L已不是初生牛犊，目前完整继承了途观系之名，也顺利完成了主体销量的承接任务；老途观停产，途岳换了名字正式接盘，达成了与探歌的相当体量；途铠作为一款小型SUV，价格继续下探，为了吃尽每一块细分市场。

上汽大众并没有在SUV红利期缺席，即使长期以来仅有途观一款车走天下，但在销量榜单中一向靠前。原因不难理解，之前合资品牌SUV（尤其是德系SUV），可选产品并不多，竞争不算激烈，途观已经满足了市场投放的需求；况且，虽然自主品牌群起发力SUV，但实质上的价格区间并未与合资品牌SUV形成正面冲突，市场压力不大。
2019年，上汽大众各SUV车型的销量表现不一。途昂系列合计售出新车84003辆，但同比减少了2179辆；途观L（指代途观系列）售出新车217784辆，同比也减少了85590辆。增量哪里来？全靠途岳和途铠这两款车，其中，途岳贡献了113362辆的新车绝对增量，途铠的贡献量是63495辆。正负合计，SUV共增加了8.9万辆，SUV销量占比从2018年的24.8%增加到2019年的30.2%。

无论是SUV的绝对增量，还是销量占比的提高幅度，一汽-大众均更为领先，也更加受益。但是，如果要问南北大众哪一家的SUV销量更多，答案是上汽大众。2019年，一汽-大众（不计奥迪）SUV车型累计销量是34.5万辆，上汽大众（不计斯柯达）SUV车型累计销量是50.4万辆，多卖出16万辆。
南北大众的SUV布局几乎为镜像复制，但也存在一定的交错差异，主要体现在价格和尺寸等方面。对于“亲密打架”的南北双胞胎车型，上汽大众的对应车型一般会价格高一点，或者轴距大一点。

放眼2020年，大众品牌SUV销量占比还会继续增长，不仅因为新品效应还在延续，而且当前SUV的销量占比与行业整体相比还有很大的增长空间。当南北大众将产品阵容悉数补齐之后，正式的较量才刚刚开始，最终大概率仍会演化为“南北平分”的局面。
产品相近，命名相近，对于普通消费者而言，这些都属于“大众SUV”，并不像已深耕多年的轿车市场，还可以跳脱出“大众”，让消费者优先记得“朗逸、宝来、捷达、桑塔纳”。在SUV这块蛋糕上，南北大众的命运会联系得更加紧密，一荣俱荣，一辱俱辱，微妙而平均。
★大众轿车品类：B级车失守，A级车防守
轿车是大众品牌的主战场，以前是，现在是，未来仍是。
主机厂背负的核心KPI正是销量，每年也在追寻着“销量增长”，或者“市占率增长”。南北大众一手扶起了SUV的销量，必然要承担一部分轿车订单被转化的风险，所希望的是“总量增加”，以达到“1+1>2”的效果，并能够开拓出维持未来几年销量增长的潜力点。
我们看一组南北大众的轿车销量数据：2019年，一汽-大众（不计奥迪）全年轿车销量为106.8万辆，同比下滑了19.8%；上汽大众（不计斯柯达）全年轿车销量为116.5万辆，同比下滑了7.5%。SUV品类的风光，掩盖了大众轿车品类潜在的问题。但轿车其实是大众最为依仗的细分领域，更需要确保无萧墙之祸。

在B级车领域，大众开始遭遇同价位SUV品类的分流，以及日系B级车的日渐崛起。单从销量角度来看，迈腾和帕萨特的处境几乎可以用“失守”来形容。
对比2018年与2019年，合资品牌B级车销量前四强均是迈腾、帕萨特、雅阁、凯美瑞，德系和日系各占2位，但排名发生了比较大的变化。2018年，迈腾、帕萨特共同占据前2名，随后才是雅阁、凯美瑞；到了2019年，雅阁登顶且年销量突破22万，帕萨特仍是第2位，紧接着是凯美瑞，迈腾滑落到第4位。

迈腾、帕萨特遇到了足以挑战它们的日系选手。更大的危机在于，中保研的碰撞测试直接将帕萨特的质量安全问题从汽车圈放大到了整个社会舆论圈，这对于消费者购买信心将产生潜在而长期的影响，甚至拖累整个大众的品牌形象。
木已成舟，在公关事件发生以后，大众品牌做出任何声明都可能是错的，而且响应速度之慢其实已经错过了最佳补救期。抓紧在下一次年度款推出之前，尽快优化碰撞结构，大概是最务实的举措。

在轿车领域，销量份额最大的当属A级车，这个江湖更加复杂且各有特色。对于南北大众而言，各有自家的“拳头产品”，撑起销量基盘，不至销量下滑之势更甚。
一汽-大众依靠速腾与宝来“上下搭配”，形成价格、尺寸的产品区隔，甚至在终端导购中，还有更为直接的引导，“自然吸气”选择宝来，“涡轮增压”选择速腾。2019年，宝来售出新车33.4万辆，速腾售出新车30.7万辆，合并计算，占到了一汽-大众（不计奥迪）轿车销量的60%。这两款A级车对于一汽-大众而言，不容有失。

如果再仔细分析，2019年速腾销量同比下滑0.8%，宝来销量则同比大涨44.5%。不过，宝来的“逆市捷报”并非产品本身发生了逆天改变，而是宝来经典承接了大量捷达独立后的“大众情怀粉”。毕竟，捷达已换标，最入门的大众logo轿车只剩宝来了。

蔚领（2019年累计售出11521辆）被边缘化的结局几乎是注定的。在一汽-大众的产品序列中，蔚领仅仅扮演了一个过渡的角色。当初蔚领上市，高通过性+旅行车两厢形式，等同于一汽-大众SUV的临时替代品。如今，一汽-大众真正的SUV纷纷上市，蔚领被遗忘，终成“小众”，结果必然。
一汽-大众更不愿看到的，是高尔夫系列的销量下滑（2019年售出新车105126辆，同比下滑40.6%）。这是一个颇为独特的细分市场，理论上，高尔夫是一个相当成功的IP，两厢+运动=小钢炮，况且在福克斯主动隐身之后，这个跑道几乎只剩高尔夫这一个选手。然而，两厢就是卖不动，是老铁们只叫好不买票，还是在等第八代高尔夫继续谈情怀？

说回上汽大众，由于没有“捷达独立”这样的激进策略，所以，A级车销量并没有过于剧烈的波动。

上汽大众的拳头产品还得看“本土原生”的朗逸。2019年12月，朗逸单月售出新车6.5万辆，全年累计达到了52.6万辆，不仅是轿车榜单的冠军，而且在全品类中也遥遥领先（超过了“神车”五菱宏光）。这是庞大的口碑基群，只要维系好产品口碑，慢慢释放出的雪球效应将是相当巨大的。莫要忘记“水能载舟、亦能覆舟”的道理即可。

凌渡和桑塔纳有些“失声”。被这个世界忘记，对一款产品而言，代价就是销量下滑。2019年，凌渡累计销量下滑24.7%，最大的挑战是亟需换代了。桑塔纳在2019年售出新车25.6万辆，同比下滑7.4%。原本以为捷达换标后，作为直接对手的桑塔纳可以扬眉吐气了，但却被宝来“截胡”了。事实证明，南北大众的销售渠道具备一定的防御性，这一边的潜客并不会轻易流向另一边。当然，在下行的车市大环境下，价格到位或许才是最有效的防御术。

上汽大众也有头疼的地方，小型车市场怎么救不活了？POLO车型在2019年共售出新车7.3万辆，与2018年相比，少卖了6.7万辆。即使POLO尺寸变大了，似乎也很难扭转这样的局面。事实再次证明，10万元以下已经是车市的“深红区”，纵使合资品牌具备品牌上的优势，但要在这片市场中与自主品牌短兵相接，很难取得太多优势。
★大众的变局
在思考变局这个问题上，南北大众的选择明显各有特色。一汽-大众铁了心将捷达品牌独立，还在德国狼堡求得了一个“认证签”；上汽大众铁了心要将奥迪纳入麾下，颇有“明修栈道暗度陈仓”的感觉。不过，在SUV和新能源的策略布局上，南北两家基本步调一致。
“捷达独立”是个好主意吗？值得商榷。这个选择的出发点不难分析：捷达具有一定的品牌效应，也积累了相当庞大的用户基群，而且原本就定位于入门级市场。一汽-大众希望产品和价格继续下探，但挂着大众logo，有些动作施展不出，所以下定决心进行剥离，单拎出一个品牌与自主品牌直接开战。

2019年，独立后的捷达初步试水，VA3和VS5在9月正式上市。上市前期，需要越过一个爬坡阶段，但在爬坡之后，销量如何仍需观察。
VA3基本等同于老捷达轿车的换标，车身尺寸完全一致，但厂商指导价下调了1万多元，在6万至10万元区间，每个阶梯里都有车款可卖。实际战绩怎样呢？在2019年的最后几个月，捷达VA3总共售出新车1.2万辆，并未一炮走红。最大的问题在于，老捷达并没有完全消失于江湖，整个2019年还卖出了10.5万辆。由于与大众同渠道销售，在老捷达彻底清空之前，VA3的机会并不大。

捷达独立后，启用了自主品牌的市场打法，产品重心偏向于SUV，价格低、空间大，还有最是五味杂陈的一个优势，“大众三件套”。以VS5为例，发动机、变速箱均来自于大众体系，官方定位于紧凑级SUV，但轴距其实只有2630mm（比小型SUV探影的轴距要短），但车身长度达到了4419mm（比紧凑级SUV探歌的车长要长）。VS5的目标群体很明确了，预算有限，认准大众制造，喜欢个头大的SUV。2019年最后几个月卖出3.6万辆，月均过万，勉强及格。

2020年，VS7计划上市，捷达主推SUV的想法暴露无遗。但这款产品有点“狠”，预售价格区间为11.48万至14.28万元，完全侵入了自主品牌主销SUV的价格段。车身尺寸够“大”，车长4624mm，轴距2730mm（比中型SUV探岳还要大），很容易戳中不少潜在消费者的购买点。但VS7不会将自己划入中型SUV，铁了心要与自主品牌主销SUV建立贴靠关系，争夺用户。但有这么一句话，“断人财路，犹如杀人父母”，合资品牌无限度下探是需要考量的，自主品牌的反击不可小觑。

一汽-大众在2019年承受着“捷达独立”的变局之痛。毕竟，在2018年捷达单车销量贡献为32.8万辆，到了2019年，捷达VA3和VA5（再算上老捷达）合计销量为15.4万辆，腰斩一半有余。产品阵容到位后，2020年足够乐观吗？整个车市都在艰难开局，答案自是未必。

南北大众基本补齐了SUV这块拼图，也得其所益，吃到红利。下一个布局点在哪里？唯一的答案是“新能源”。
大众推出一系列SUV的节奏之所以如此迅速，MQB平台功不可没。模块化的思路，的确加快了产品更新换代的频率，而且缩小了难度。
在新能源领域，大众释放给消费者的核心信号是MEB平台。德方忙于在各色车展推出一系列新能源概念车，除了表露信心，吹散“排放门”阴霾之外，更希望证明，电动车对模块化制造的推动更加彻底。底盘结构大同小异，三电系统只需根据性能要求排列组合，最大的区分度在车身内外饰，但一个平台却可以“魔术化”地适用于各式车型。这就是未来的汽车制造。

行业时刻关注着，新能源被视为值得争夺的销量爆发点。借助MEB平台，南北大众可以在短时间内推出一系列新能源车型。目前一汽-大众有MEB佛山工厂在建，上汽大众有MEB安亭工厂进行中。更大的挑战反而会落在“卖车”上，但南北大众有庞大的销售网络。无论销售模式怎么变，南北大众都有牌打。
上汽大众ID.初见在2019年11月正式下线，预计2020年正式投放市场。潜在消费者关注的诸多数据，比如电池容量、续航里程等并未有确凿的消息。MEB平台神不神？这款量产车足以揭晓答案。

我们能够明确的一点是，电动车太像智能手机了。但凡行业内的供应体系有了某些新突破，都有可能迅速为各家品牌所使用，类似的联系性更紧密了，产品同质化也更突显了。比如手机行业的曲面屏技术、摄像头技术等，几家厂商几乎是同步更新的。在电动车行业同样如此，比如电池续航能力有进步，几乎所有品牌的上市车型都将受益。
这将成为一种常态，对消费者的汽车价值观也将产生潜移默化的影响。作为在华市占率最高的品牌，大众所思考的应该更远。或许，在供应链管理、产品研发、销售模式等领域，都需要做好变局的准备了。
本文作者为踢车帮 曹安
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